2025年上半年，全球移動游戲市場在經歷深度調整與技術進步后，進入存量競爭與價值深耕并行的關鍵階段。市場整體表現穩健，下載量突破680億次，同比增長4.2%；廣告收入達到98億美元，同比增幅15%。超過72%的開發者采用“內購+廣告”混合變現模式，反映出行業對多元化收入結構的重視。

　　高價值市場如歐美地區憑借較高的eCPM（iOS中重度激勵視頻達到19.98美元）持續鞏固優勢，而東南亞、拉美等新興市場則依托用戶規模擴張推動增長。AI技術的應用正在重塑廣告投放邏輯，從單純追求流量轉向更注重用戶價值挖掘，提升廣告主的投放效率與收益。

　　廣告變現已成為開發者收入增長的重要策略，尤其在亞洲新興市場，游戲廣告收入占比逐步上升。視頻廣告和互動廣告等新型形式逐漸成為主流，不僅提升了廣告效果，也增強了用戶體驗。AI技術在廣告素材生成、動態競價等方面發揮重要作用，顯著提高了eCPM水平。雷火競技

　　在中國市場，移動游戲收入保持穩定增長，但主要依賴頭部產品帶動，新品表現相對乏力。2025年3月，中國移動互聯網月活躍用戶達12.59億，同比增長2.2%，但整體增速放緩，市場重心轉向存量競爭。盡管面臨增長壓力，上半年收入仍實現20.29%的同比增長，部分頭部產品通過玩法創新和體驗優化維持收入增長。一些中重度手游嘗試輕量化轉型，以優化收入結構。

　　政策環境方面，版號發放趨于常態化，各地政府鼓勵產業圍繞科技創新布局，提升研發效率與產品創新能力。為幫助從業者了解廣告變現效果，TopOn與Taku基于合作游戲數據進行分析，展示不同游戲類型在各區域市場的變現表現，為行業提供參考依據。