2025 年，全球手游市場的買量競爭持續升溫，存量博弈加劇與技術創新迭代并行，無論是頭部廠商還是中小開發者，都在積極探索高效增長的新路徑。
近日，匯量科技旗下跨渠道智能投放工具 XMP 與移動營銷策略分析平臺 Insightrackr 聯合發布《2025 Q1-Q3 全球手游買量風向與策略洞察》（下稱：報告）指出，2025年Q1 至Q3全球移動游戲下載量同比增長 7.4%、收入增幅達 13.2%，市場規模持續擴容，不過獲客成本高企、流量生態碎片化、素材創意同質化等挑戰日益凸顯，這也推動行業愈發重視區域精準投放、品類差異化競爭與 AI 創意賦能的落地實踐。
2025 年 Q1-Q3，全球移動游戲市場保持穩健增長態勢，下載總量達 389 億次，同比增長 7.4%；營收突破 825 億美元（約合 5831.43 億元），同比增長 13.2%，生態成熟度持續提升。
平臺分布上，Android 平臺占據 80.8% 的安裝量，是用戶覆蓋的核心渠道，其中博弈類游戲 Android 端占比高達 83.1%，平臺集中化特征顯著；iOS 平臺雖僅占 19.2% 的下載量，卻貢獻了 39.6% 的總營收，策略類游戲 iOS 端占比達 31.2%，高于休閑品類平均水平，凸顯其在高價值用戶群體中的盈利優勢。
盈利模式方面，應用內購買（IAP）仍占主導，貢獻 67.8% 的總收入，應用內廣告（IAA）占比升至 32.2%，成為重要增長補充。其中射擊游戲和益智游戲對 IAA 依賴度較高，廣告收入分別占其總收入的 70% 和 80% 左右，反映出玩家對獎勵式廣告體驗的接受度持續提升。
區域投放呈現差異化特征：南美地區以絕對優勢領跑全球素材投放量，視頻素材占比近 85%，“鋪量式” 投放為主要策略，憑借龐大用戶基數與低獲客成本成為廣告主重點發力區域；歐洲、北美及東南亞素材投放量均突破 200 萬，需求穩定，其中歐洲試玩廣告采用率較高，北美與東南亞素材形式分布更為均衡，成熟市場策略逐漸趨同。
下載量方面，超休閑類游戲繼續領跑全球，以 57 億次安裝量領先于益智游戲和動作游戲，形成 “一超多核” 的局面。收入維度呈現不同態勢：射擊類和益智類在 IAA 模式下表現突出，其他類型如角色扮演類、策略類仍以 IAP 為主要盈利方式。
值得關注的是，益智類、模擬經營類和射擊類游戲同時進入下載量與收入 Top7 榜單，實現 “規模與盈利雙豐收”，展現出較強的市場潛力。
具體來看，益智類游戲市場保持平穩增長，2025 年 Q1-Q3 共有 1.2 萬款游戲活躍投放，Android 平臺占比 73.6%。受暑期營銷與新游上線 月活躍產品數達峰值 8300 款，6-7 月環比增長均突破 10%，雷火競技市場活力持續。
策略類游戲聚焦高價值用戶，31.2% 的活躍廣告游戲布局 iOS 平臺。投放節奏呈現明顯季節性，上半年月活躍產品穩定在 1400 款左右，7 月激增 44.9% 至 2100 款，隨后回落至 1500 款左右，成為開發者集中測試的關鍵窗口期。
博弈類游戲呈現強烈的節日驅動特征，1 月因農歷新年促銷環比增長 53.4%，7 月暑期再迎增長高峰，之后趨于平穩。平臺分布上，Android 端占比高達 83.1%，與休閑用戶群體偏好高度契合。
消除類游戲年中波動明顯，上半年月均活躍產品約 2500 款，7 月環比激增 19.5%，8 月回落 12.0% 至 2800 款左右，暑期營銷短期增長效應突出；文字類游戲穩步擴張，6 月環比增幅達 13%，得益于年中內容更新與季節性營銷，Zen Word?、Word Search Explorer 等游戲產品表現亮眼。
從素材類型的占比來看，視頻廣告仍是全球手游創意的核心，占比達 80.9%，圖片廣告占 13.7%，試玩廣告占 5.4%，構成 “視頻為主、多形式補充” 的投放矩陣。盡管純視頻廣告仍是主流，但 “視頻 + 試玩” 混合策略增長迅猛，以 10.9 的基準指數成為最具潛力的組合形式，情感化敘事與即時互動的結合有效提升了轉化效率。
AI 技術逐步走向實用化，成為素材創新的核心驅動力。多款游戲借助 AI 生成視頻、數字人廣告提升互動性與吸引力，例如通過 AI 虛擬人打造真人證言式內容，精準覆蓋不同受眾群體；將 AI 與 3D 技術結合，打造視覺化創意素材，強化用戶沉浸感；借助 AI 生成特色吸睛元素，深化品牌記憶點，這些應用均取得了可觀的曝光與轉化效果。
在廣告預算消耗方面，XMP基于自身管理的100億美金廣告預算分享了廣告主渠道偏好情況。Meta 在益智、模擬經營和超休閑等休閑游戲領域的廣告支出排名中繼續位居榜首，超越了 Google、TikTok、Mintegral 和 AppLovin，這意味著廣告商仍然依賴其規模和獲客能力。益智類與模擬經營類游戲中，Mintegral 展現出顯著的競爭力，與 Meta 形成雙雄格局。而在角色扮演、策略等硬核品類中，Meta 與 Google 共同構成核心投放渠道。
不同國家的子渠道表現各具特色，美國市場 iFunny、日本市場 Shape Escape 、韓國市場 Screwdom 、越南市場 Junk Cleaner 等區域特色子渠道，為廣告主提供了更精準的本地化投放選擇。