整體：收入小幅增長，利潤同比高增。2025Q3，傳媒板塊合計實現(xiàn)收入1,279億元，同比增長7%。分行業(yè)來看，游戲板塊在2025Q3收入表現(xiàn)出色，主要源于爆款產(chǎn)品催化，廣告及數(shù)字媒體收入小幅增長，影視、出版及廣電有不同程度小幅下滑。2025Q3行業(yè)實現(xiàn)歸母凈利潤101億元，同比增長40%，其中游戲板塊歸母凈利潤同比增長76%，表現(xiàn)亮眼。
游戲：業(yè)績超預(yù)期，看好新游周期開啟。2025Q3國內(nèi)游戲市場實際銷售收入880.3億元，yoy-4.1%，qoq+7.0%。世紀華通爆款手游《無盡冬日》《Kingshot》表現(xiàn)亮眼提振板塊增速。截至2025Q3末，A股游戲公司合同負債合計76.5億元，同比增長7.8億元，環(huán)比增長2.9億元，反映A股游戲公司流水穩(wěn)健增長態(tài)勢。2025Q3A股游戲公司歸母凈利潤55.9億元，yoy+76%，qoq+20%。我們看好2025年買量市場競爭趨緩，新游周期延續(xù)驅(qū)動業(yè)績增長，同時期待AI催化提振板塊估值，推薦巨人網(wǎng)絡(luò)、愷英網(wǎng)絡(luò)、完美世界、吉比特、三七互娛、寶通科技等，關(guān)注ST華通、盛天網(wǎng)絡(luò)、姚記科技等。
營銷：宏觀經(jīng)濟有所恢復(fù)，頭部企業(yè)韌性強。營銷全行業(yè)2025Q3實現(xiàn)收入453.3億元，同比增長9%。連續(xù)兩季度收入增速有所回升，宏觀經(jīng)濟有所恢復(fù)，廣告主投放態(tài)度回升。細分領(lǐng)域存結(jié)構(gòu)性亮點：AI技術(shù)賦能投放效率提升，互聯(lián)網(wǎng)、食飲、日化等高頻消費品類廣告主投放保持韌性，頭部廣告公司依托數(shù)據(jù)積累與AI技術(shù)，進一步鞏固市場份額。營銷全行業(yè)在2025Q3實現(xiàn)歸母凈利潤16.3億元，同比增長14%，扭轉(zhuǎn)了之前虧損的態(tài)勢。行業(yè)龍頭分眾傳媒受益互聯(lián)網(wǎng)閃購業(yè)務(wù)廣告投放加大，提振公司收入端增速環(huán)比加速，期待盈利質(zhì)量持續(xù)提升，維持“買入”評級。
影視院線：提質(zhì)增效扭虧為盈，電影市場有望延續(xù)良好態(tài)勢。2025Q3影視院線.5億元，同比增長30%，毛利率為23.8%，同比提升5.9pct。2025Q3影視行業(yè)歸母凈利潤總額為0.9億元，同比扭虧為盈。截至10月30日，2025年全國總票房約445億元，超過2024年全年票房。后續(xù)隨著更多優(yōu)質(zhì)國內(nèi)外影片的上映，中國電影市場有望延續(xù)良好態(tài)勢。推薦：上海電影、萬達電影、光線傳媒，建議關(guān)注歡瑞世紀、捷成股份、華策影視、橫店影視等。
數(shù)字媒體：收入增長8%，凈利率有所下降。數(shù)字媒體行業(yè)2025Q3收入同比增長8%至65億元，歸母凈利潤同比下降28%至3.2億元，歸母凈利率下滑2.4pct至4.9%。芒果超媒Q3單季營收31.0億元，同比-6.6%；核心業(yè)務(wù)芒果TV業(yè)務(wù)Q3營收同比基本持平，廣告收入實現(xiàn)正增長。Q3歸母凈利潤2.5億元，同比-33.5%。隨著廣告市場邊際改善及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上線拉動會員收入增長，公司有望于2026年重回增長軌道，維持公司“買入”評級。
出版報刊：收入增長有所承壓。2025Q3出版報刊行業(yè)收入同比下降5%至298.4億元，歸母凈利潤同比增長13%至24.7億元，主要由于所得稅政策影響。考慮到財務(wù)穩(wěn)健性及股息率，推薦：南方傳媒、山東出版，建議關(guān)注中原傳媒、中南傳媒、鳳凰傳媒、長江傳媒、皖新傳媒等；其他出版方面，推薦中文在線等。