去年七月底，一款由三七互娛旗下安徽雷虎網(wǎng)絡(luò)制作，主打懷舊題材的模擬經(jīng)營(yíng)手游《時(shí)光雜貨店》在國(guó)內(nèi)上線。屆時(shí)，伴隨鋪天蓋地的宣傳以及與熱播電視劇《狂飆》的聯(lián)動(dòng)，該作首月在下載收入雙端都取得了相當(dāng)亮眼的成績(jī)。直至今日，該作仍能保持千萬(wàn)級(jí)別的月收入數(shù)據(jù)。

　　該游戲的微信小游戲版本于同年九月上線，同樣取得了不俗的成績(jī)。最終，游戲于今年（2025年）年初邁出出海步伐，于1月下旬率先登陸中國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)。鑒于其懷舊題材的文化屬性限制，原以為文化構(gòu)成更為相近的新馬地區(qū)將成為其下一波，甚至也可能是最后一波出海布局的核心地區(qū)。然而就目前情況來(lái)看，現(xiàn)實(shí)則并非如此。

　　時(shí)隔近六個(gè)月，該作的越南服版本《Ti?m T?p Hóa(chǎn) Th?i Gian》于上月初正式上線發(fā)布，并于發(fā)布次日空降越南App Store游戲免費(fèi)榜榜首。截止發(fā)稿，該作仍持續(xù)霸榜模擬類游戲免費(fèi)榜第一，并于上線當(dāng)月力壓三角洲海外版《Garena Delta Force》登上越南手游下載榜第二，收入榜第四。成為今年以來(lái)為數(shù)不多的能在越南市場(chǎng)走紅的手游產(chǎn)品之一。

　　固有印象里，越南手游市場(chǎng)的主流偏好集中于MMORPG、策略類等中重度品類，題材也高度聚焦于武俠、仙俠、歷史及神話類型。我們?cè)诖饲暗臇|南亞地區(qū)觀察報(bào)告中，有數(shù)期的榜單中都頻繁出現(xiàn)產(chǎn)自越南的仙俠、三國(guó)題材端轉(zhuǎn)手產(chǎn)品。然而，由于多數(shù)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重且生命周期較短，市場(chǎng)整體也呈現(xiàn)出相對(duì)粗放的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

　　究其原因，一方面在于其市場(chǎng)起步較晚使得其本身在文化、產(chǎn)品的流動(dòng)環(huán)節(jié)中處在被動(dòng)接收的地位；另一方面，其所處的地理位置以及相似的文化背景與歷史記憶也使得其天然成為了中、日、韓等相對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)游戲出海的最佳試驗(yàn)田。兩者因素的影響和制約之下，造成了越南手游市場(chǎng)長(zhǎng)期處在此前所描述的“刻板印象”之中。

　　對(duì)于《時(shí)光雜貨店》，即《Ti?m T?p Hóa(chǎn) Th?i Gian》能夠如此順利地在越南市場(chǎng)走紅，著實(shí)打破了我對(duì)越南手游市場(chǎng)的固有印象。而去除濾鏡之后，方才驚覺(jué)越南手游、乃至整個(gè)游戲市場(chǎng)的快速發(fā)展。

　　從數(shù)據(jù)層面，根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)全球分布板塊統(tǒng)計(jì)的2023年至2024年越南移動(dòng)游戲月收入數(shù)據(jù)趨勢(shì)可見(jiàn)，月收入數(shù)據(jù)整體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。

　　其他層面上，不論是政策端越南信息與傳媒部所設(shè)定的“五年內(nèi)將越南游戲產(chǎn)業(yè)的營(yíng)業(yè)收入提升至10億美元”的目標(biāo)。還是整體電競(jìng)環(huán)境和水平的提升，如亞運(yùn)會(huì)多個(gè)電競(jìng)項(xiàng)目摘牌，英雄聯(lián)盟項(xiàng)目四強(qiáng)，絕地求生（PUBG）PGC總決賽以及PNC世界杯冠軍等。以上都能驗(yàn)證其市場(chǎng)所具備的強(qiáng)勁增長(zhǎng)力。

　　整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升，或許也是《時(shí)光雜貨店》選擇優(yōu)先出海越南市場(chǎng)的原因之一。

　　從產(chǎn)品的角度來(lái)分析《Ti?m T?p Hóa(chǎn) Th?i Gian》走紅的原因，本土化的改編以及宣推策略或許是贏得用戶好感，打開(kāi)市場(chǎng)獲取流量的第一步。然而相對(duì)于《時(shí)光雜貨店》的國(guó)服版本，該作僅僅是在主要人物、物品外觀和立繪上進(jìn)行了基礎(chǔ)的本土化調(diào)整和替換。

　　玩法和機(jī)制上則并未有過(guò)多的改編，依舊采取經(jīng)營(yíng)店鋪、培養(yǎng)人才、提升等級(jí)的模擬經(jīng)營(yíng)經(jīng)典玩法路線。故而能夠判斷驅(qū)動(dòng)該作在越南市場(chǎng)走紅的原因還在于其真正的內(nèi)核和特質(zhì)，而對(duì)于《時(shí)光雜貨店》而言，其區(qū)別于同類產(chǎn)品的特質(zhì)，同時(shí)也是驅(qū)動(dòng)其國(guó)服產(chǎn)品走紅的內(nèi)核便在于其濃厚的懷舊現(xiàn)實(shí)風(fēng)格。

　　其一還是源于兩國(guó)地緣位置所帶來(lái)的相似文化背景與歷史記憶。自古以來(lái)的溝通和交流使得中國(guó)文化對(duì)越南手游市場(chǎng)的影響已超越單純的內(nèi)容輸出，形成了深層次的文化共鳴與情感聯(lián)結(jié)。從八九十年代盛行包括越南在內(nèi)東南亞各地的港片，再到近年來(lái)風(fēng)靡的影視劇、短劇，相似的文化背景勢(shì)必促成相像的發(fā)展脈絡(luò)，并反映在日常生活的點(diǎn)滴之中。這也是小賣部、游戲廳、電影院這一個(gè)個(gè)場(chǎng)景符號(hào)能夠同時(shí)喚起兩地用戶懷舊情緒的原因。

　　另一方面，則要落在兩地相似的發(fā)展軌道上。雖然所處在的發(fā)展階段乃至于國(guó)情都不同，但二者皆已經(jīng)歷過(guò)一段國(guó)家高速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)快速騰飛的歷史階段。對(duì)于大多數(shù)用戶而言，周圍環(huán)境的快速變化帶來(lái)的壓力，現(xiàn)實(shí)的強(qiáng)烈對(duì)比帶來(lái)的群體認(rèn)同需求都成為了放大懷舊情緒的催化劑。發(fā)展越迅速，變化越強(qiáng)烈，則對(duì)于懷舊情緒的需求程度也就越重。

　　因而對(duì)于剛經(jīng)歷過(guò)，或正經(jīng)歷國(guó)家快速發(fā)展階段的越南用戶而言，其對(duì)于時(shí)代變遷，周圍環(huán)境變化的感同身受使得其對(duì)于懷舊情緒的需求程度也顯得更為強(qiáng)烈。見(jiàn)證了時(shí)代變遷的一代人對(duì)奮斗年代的美好濾鏡或許是造就《時(shí)光雜貨店》在越南市場(chǎng)良好開(kāi)局的真正原因。

　　《時(shí)光雜貨店》在越南市場(chǎng)的成功實(shí)則驗(yàn)證了此類懷舊現(xiàn)實(shí)題材出海產(chǎn)品本地化改編在特定新興市場(chǎng)的可行性。

　　其中，除了需要找到一個(gè)擁有相似快速發(fā)展歷程的新興市場(chǎng)外，本地化策略的實(shí)施同樣重要。而對(duì)于懷舊現(xiàn)實(shí)題材而言，本地化策略的重心在于構(gòu)建文化認(rèn)同感。其體現(xiàn)或許只是在游戲中添加當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言、特色服飾、文化習(xí)俗等，任何一個(gè)細(xì)節(jié)或是符號(hào)都有可能成為鏈接文化情感，喚醒文化共鳴的媒介，從而贏得用戶的認(rèn)同感，乃至歸屬感。

　　對(duì)于這一點(diǎn)，就越南市場(chǎng)而言，除了此次的《時(shí)光雜貨店》，此前的《Mobile Legends: Bang Bang》、《絕地求生刺激戰(zhàn)場(chǎng)越南版》通過(guò)與越南歷史人物的聯(lián)動(dòng)、推出越南節(jié)日活動(dòng)等方式也驗(yàn)證了其效果。此外，近期藍(lán)洞旗下生活模擬游戲《inzoi》的首個(gè)擴(kuò)展內(nèi)容“海島假日”dlc取材自越南西貢（胡志明市原稱）或也展露了其對(duì)于越南市場(chǎng)的野心。

　　與此同時(shí)，題材的現(xiàn)實(shí)屬性也對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)容選擇提出了要求，除了要具備較強(qiáng)的文化普適性外，還需警惕在文化、宗教等領(lǐng)域的越界風(fēng)險(xiǎn)，能夠在嚴(yán)肅性和娛樂(lè)性上找準(zhǔn)平衡。

　　此外，手游產(chǎn)品所普遍存在的問(wèn)題同樣無(wú)法為情懷題材所掩蓋。以2022年備受國(guó)內(nèi)模擬現(xiàn)實(shí)游戲玩家期待，曾拿下66萬(wàn)人預(yù)約成績(jī)的《大多數(shù)》為例：該作在短暫上線后倉(cāng)促下架，最終又因游戲深度不足仍未能收獲良好口碑。雷火競(jìng)技