近年來，國內(nèi)小游戲市場成為流量與營收的“雙料贏家”。然而，當(dāng)這股“小游戲熱”轉(zhuǎn)向海外，賽道邏輯卻發(fā)生了改變。海外既無微信、抖音式的流量沃土，也無現(xiàn)成的生態(tài)藍(lán)海。

　　根據(jù)游戲工委發(fā)布的《2025年中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，小程序游戲2025年國內(nèi)市場規(guī)模達(dá)到535.35億元，同比大幅增長34.39%，連續(xù)多年保持了極高的增速。其中內(nèi)購產(chǎn)生的收入達(dá)到364.64億元，占總收入68.11%；廣告變現(xiàn)收入170.71億元，占總共收入31.89%。

　　而根據(jù)渠道的反饋，2025年年中、單月向手機(jī)廠商渠道提交審核的小游戲已經(jīng)高達(dá)9000款，高增速的背后、是極高的小游戲產(chǎn)能需要尋找到更大的生存空間，出海就成為了必須考慮的問題。

　　在廣東游戲產(chǎn)業(yè)年會(huì)出海分論壇上，谷歌大中華區(qū)新客戶部游戲行業(yè)經(jīng)理Allie Wu指出，小游戲出海并非簡單復(fù)制國內(nèi)模式，而是需直面文化隔閡、流量分散等挑戰(zhàn)。成功者如《菇勇者傳說》《肥鵝健身房》，靠的不僅是玩法“縫合”與“重度轉(zhuǎn)輕”的微創(chuàng)新，更是對本地化與投放策略的精準(zhǔn)拿捏。

　　感謝主辦方、感謝現(xiàn)場的各位嘉賓，我是來自谷歌新客團(tuán)隊(duì)華南游戲的客戶經(jīng)理，我叫Allie，今天想主要跟大家分享的就是大家耳熟能詳?shù)摹⒃趪鴥?nèi)市場提到了很多遍的話題，就是小游戲。

　　在過去的2年里，我們其實(shí)也看到了非常多的公司，包括非常多著名的話題梗，都成為了小游戲行業(yè)里的佼佼者，包括大家在微信朋友圈里刷到了很多次的“別笑啊，笑你也過不了第二關(guān)”，還有“找出以下婆婆沒苦硬吃的證據(jù)”等等，這些都是我們很多人都刷到過的經(jīng)典小游戲案例。包括一己之力挽救了當(dāng)年騰訊廣告業(yè)績的《抓大鵝》，也是讓所有人發(fā)現(xiàn)小游戲這個(gè)賽道爆發(fā)了的一個(gè)案例。

　　我們在國內(nèi)已經(jīng)驗(yàn)證了小游戲的營收能力和吸金能力之后，也會(huì)有越來越多的廠商想要了解，我們在國內(nèi)已經(jīng)驗(yàn)證過的東西，是否拿到海外去一樣吃香？也有一些成功的案例，他們其實(shí)在這個(gè)探索的過程中也做出了不少嘗試。

　　不過今天想跟大家說明一點(diǎn)，也是這一頁P(yáng)PT里的一個(gè)明顯對比，現(xiàn)在在國內(nèi)營造了小游戲這么好的市場、這么多好產(chǎn)品的一個(gè)環(huán)境，在海外它是不存在的。

　　首先，微信在海外除了華人以外沒有太多的用戶。Tik Tok的小游戲現(xiàn)在也還是內(nèi)測的狀態(tài)，所以它整體的流量也還沒有到媲美國內(nèi)抖音的程度。

　　所以現(xiàn)在大家在小游戲出海的這個(gè)話題里面，我們討論的其實(shí)不是像國內(nèi)一樣，因?yàn)橛辛宋⑿哦兑暨@樣流量的藍(lán)海創(chuàng)造了市場的藍(lán)海，其實(shí)不是這樣的。它其實(shí)只是把國內(nèi)驗(yàn)證過的玩法通過上包的形式，像正常的游戲出海一樣，上架了Google Play和App Store，然后去做出海，這個(gè)是我們今天想要討論的話題的大背景。

　　當(dāng)然也可以預(yù)告一下，不管是Tik Tok還是谷歌的YouTube，其實(shí)都已經(jīng)非常努力地在做小游戲的探索了。但版本的迭代速度肯定是不及抖音和微信這么快，所以大家還是可以持續(xù)關(guān)注。

　　這一頁列出的就是我們剛才提到的一些已經(jīng)在海外取得了非常好成績的小游戲出海案例，他們最早都在國內(nèi)微信抖音渠道取得了非常好的成績，比如《肥鵝健身房》、《菇勇者傳說》、《小妖問道》等等，在國內(nèi)取得了比較好的成績之后，在海外通過直接上包的方式取得了非常好的海外發(fā)行成績。

　　當(dāng)然，我們今天不是說這些相當(dāng)早的成功游戲，這半年最火的可能是擰螺絲、揉毛線、畫圖填色等等，這些小游戲在出海市場取得了不錯(cuò)的成績。我們今天把這些列出來，其實(shí)主要是想跟大家分享我們觀察能在國內(nèi)跑得好、同時(shí)能在海外發(fā)行取得不錯(cuò)成績的小游戲，他們的特征有哪些？

　　每個(gè)月咱們協(xié)會(huì)審的小游戲就有3000多款，其中好的可能也就是10款，那這10款可能有哪些適合做出海？我們今天想討論的就是這個(gè)話題。

　　首先從玩法上，我們這邊今天也給大家列出了兩個(gè)我們覺得可能是這些成功出海的小游戲具備的特點(diǎn)，以及為什么我們回過頭來看覺得他們做的好？

　　第一個(gè)方向，我們在他們的玩法上找到了一些共性。傳統(tǒng)上，90%的小游戲都是以休閑類為主，并不是所有的休閑類小游戲都能取得好成績。我們今天回過頭來放馬后炮，研究為什么這些小游戲成了？

　　我們覺得他們其實(shí)是在傳統(tǒng)休閑放置玩法的基礎(chǔ)上做了一些迭代和更新。比如說我們最早的時(shí)候看到的傳統(tǒng)的耳熟能詳?shù)耐娣ǎ热缪b扮、紙牌、SLOTS，以及找物品等等。但是我們現(xiàn)在看到一些新的爆款，他們在傳統(tǒng)玩法的基礎(chǔ)上縫了新的東西進(jìn)去，包括建造、養(yǎng)成，以及創(chuàng)造了今年混變收入奇跡的二合品類，他們經(jīng)常用的一個(gè)手法就是推進(jìn)章節(jié)。

　　給不了解的同學(xué)科普一下它是怎么回事：比如說你在海外抖音上刷到一個(gè)，“hi，朋友，你的好朋友wendy的男朋友出軌了，現(xiàn)在她在房間里面哭，你是否要拉著木頭和什么東西把這個(gè)縫上？”，然后推進(jìn)下一關(guān)。它整體的劇情就會(huì)通過你每一關(guān)的升級和成長，然后給你一些非常狗血或者勁爆，或者讓你覺得摸不著頭腦的一些事情。

　　我們觀察到一個(gè)很有意思的現(xiàn)象是，曾經(jīng)有一個(gè)游戲迭代的比較慢，有海外用戶在Reddit論壇發(fā)表評論說，“求求你了，我線個(gè)小時(shí)的時(shí)間玩這個(gè)游戲，到底有沒有人能告訴我，她出軌的男朋友最后有沒有...”所以我們會(huì)看到現(xiàn)在的這些小游戲里面其實(shí)有非常多的策劃或者說廠商，他們在傳統(tǒng)的玩法內(nèi)疊了非常豐富的內(nèi)容。

　　這里我們在左下角還列了一個(gè)叫做爆款可能的模式。我們看到現(xiàn)在的這種縫合，就是加一點(diǎn)別的噱頭的玩法，其實(shí)在整個(gè)游戲領(lǐng)域并不新鮮。現(xiàn)在大家去評價(jià)一款好的游戲的時(shí)候會(huì)說，“哦，糟了，縫合怪！”但好消息是，“都縫了”。

　　比如說我們看到兩年前的爆款《潛水員戴夫》，它其實(shí)是一個(gè)韓國工作室做的，這款游戲當(dāng)時(shí)上線的時(shí)候取得了非常好的成績，包括現(xiàn)在出的手游版本，吸引到了非常多的玩家。這款游戲的一個(gè)特點(diǎn)就是，除了傳統(tǒng)的玩法，就是收集、捕魚、解鎖新地圖，然后每一關(guān)打一個(gè)大Boss之外，還會(huì)讓你把所有收集到的東西做模擬經(jīng)營。

　　還有一個(gè)支線叫鮫人村，很多人看到這個(gè)支線就棄游了。那個(gè)里面其實(shí)還縫合了包括賽馬、休閑益智、情景互動(dòng)，包括猜大小等等一些非常小的玩法。

　　所以我們會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的一些游戲，你很難去單獨(dú)的概括它，這款游戲到底是什么？我們可能概括出它的品類，但我們沒辦法清楚地定義到它每一個(gè)具體的玩法。這也是為什么說現(xiàn)在的游戲其實(shí)在玩法上做了非常多的創(chuàng)新和設(shè)計(jì)。

　　第二個(gè)部分，除了剛才說的“縫合怪”以外，我們還觀察到了在小游戲領(lǐng)域一個(gè)非常風(fēng)靡的現(xiàn)象，叫做重度轉(zhuǎn)輕。

　　接下來這張圖大家應(yīng)該很熟悉，因?yàn)檫@些就是傳統(tǒng)的RPG里非常常見的一些畫面，包括“我是渣渣灰，是兄弟就來砍我”這種傳統(tǒng)的游戲，它的玩法就是刷怪。另外一種，像《命運(yùn)》這些重度的游戲，它的核心體驗(yàn)就是FPS，射擊，你要不斷成長，不斷刷裝備，玩家在這個(gè)過程中，爽點(diǎn)是變強(qiáng)，然后有一個(gè)炫酷的畫面，核心玩法是搓招打打打。

　　了解游戲行業(yè)的同學(xué)知道，現(xiàn)在有非常多的游戲廠商都在招UE工程師，為什么？因?yàn)閁E5能做出來非常炫酷的物理效果。這一類物理效果其實(shí)是非常規(guī)的，不管是對于研發(fā)成本還是對于用戶，它的體驗(yàn)成本都是非常貴的，但是你就能體驗(yàn)到非常夸張，甚至說視覺盛宴的享受。比如說大家之前看《黑神話：悟空》的時(shí)候，它的CG，會(huì)有老虎踩在雪上的腳印，金箍棒拉在地上的時(shí)候能看到那個(gè)痕跡，這其實(shí)是傳統(tǒng)重度玩法提供給玩家的體驗(yàn)。

　　小游戲領(lǐng)域做了什么樣的升級呢？它保留了傳統(tǒng)RPG的玩法循環(huán)，還是讓你養(yǎng)成、通關(guān)，還是讓你不斷變強(qiáng)，但是它把貴的東西都扔了，比如UE的效果扔了，本來手機(jī)也帶不動(dòng)。

　　第二個(gè)，我們非常重策劃、重設(shè)計(jì)的角色的養(yǎng)成，不同的路線、不同職業(yè)的選擇，包括復(fù)雜的整個(gè)裝備系統(tǒng)，A+B、B+C產(chǎn)生不同的效果，非常耗策劃、非常耗數(shù)值的這些東西也扔了。它把最麻煩的、但又不是核心體驗(yàn)的東西都剪掉，變成了用放置玩法讓你體驗(yàn)最爽的部分，就是我要變強(qiáng)。

　　我自己雖然不是非常重度的放置玩法和RPG用戶，但也是一個(gè)相對資深的游戲玩家，所以當(dāng)我最早看到《尋道大千》的時(shí)候，我的眼神中充滿了不解。不僅僅是對游戲這個(gè)行業(yè)的不解，也充滿了對異性的不理解，我就覺得，為什么會(huì)有玩家每天就喜歡操作一只豬在那砍樹呢？雖然它看起來就是放置，點(diǎn)擊砍樹、自動(dòng)戰(zhàn)斗，看起來就是在那點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)，但其實(shí)它是通過這種簡單的玩法還是保留了RPG最核心的那個(gè)部分讓你爽，就是讓你通過一些數(shù)值的設(shè)計(jì)和成長get到這個(gè)爽點(diǎn)。這也是我們看到在過往的成功出海的小游戲、包括取得了不錯(cuò)成績的小游戲玩法上的一個(gè)特質(zhì)。

　　第二個(gè)部分，其實(shí)跟出海更有關(guān)系了。因?yàn)榍懊嫱娣ǖ牟糠郑徽撍欠癯龊＃趪鴥?nèi)能取得成功，跟玩法設(shè)計(jì)的精妙也是非常有關(guān)系的。但是在出海過程中能成的游戲，在造梗這個(gè)部分就有自己的精妙之處了。

　　我們可以看到現(xiàn)在還是我最早列的那些游戲，包括僵尸、蘑菇、魔法師、鵝，這些是我們總結(jié)出來的他們的IP。如果要問大家，你覺得這些東西有什么共性？其實(shí)可能也說不出來。

　　但是我們看下面這張圖有一個(gè)對比，就可能會(huì)知道為什么剛才那些游戲的IP有什么樣的幾種特點(diǎn)。其實(shí)在國內(nèi)外有一個(gè)非常顯著的差異，大家的文化背景和語言體系有非常大的差別，比如說我們看到國內(nèi)我們很喜歡的一些小游戲，他們可能分為幾類。上面這種動(dòng)物類，其實(shí)外國人也能懂，誰不覺得小狗可愛呢？YouTube全站播放量最多的視頻還是baby Shark那個(gè)視頻。

　　所以，像這種通用類的、全世界的人都覺得它可愛的形象其實(shí)是完全OK的。但是像第二列和第三列，就是剛提到的我們經(jīng)常在微信朋友圈刷到的廣告，有一些小游戲它的主題是我要當(dāng)房東、我要收租，我要逆襲、我要賺到一個(gè)小目標(biāo)等等。包括上面提到的從圖中找到婆婆沒苦硬吃的證據(jù)，這種可能是中國用戶一看就能get到的，但這一類主題在出海的時(shí)候，外國人是get不到的。

　　右邊這一類其實(shí)就是我們列出來的一些案例，外國人他們你自己有自己的文化或者內(nèi)容上的選擇。大家也都知道，如果你是三國IP的游戲，大概率不會(huì)選擇歐美作為重點(diǎn)出海，肯定會(huì)優(yōu)先選擇日韓港澳臺(tái)。這其實(shí)就是文化帶給游戲出海的時(shí)候要選擇的一個(gè)類別。就是你在判斷這款產(chǎn)品要不要出海，以及最早的時(shí)候要選擇哪些地區(qū)作為重點(diǎn)區(qū)域的時(shí)候，一定要去判斷本身的文化適配性。

　　這一頁就是我們以《菇勇者傳說》為例，給大家展示了我們看到的他們做的非常好的一些本地化的適配，在韓國他們就選擇了luky，這其實(shí)是韓國IP，右邊，日本市場，就選擇了馬里奧。尤其是像這種已經(jīng)在國內(nèi)驗(yàn)證過良好的玩法、良好的數(shù)值以及良好的回收周期的產(chǎn)品，在出海的時(shí)候我們也會(huì)注意到，他們都有自己非常重度的本地化。

　　包括我要當(dāng)房東這一列，它其實(shí)在選擇出海的過程中，雖然不是每個(gè)地區(qū)的人都對當(dāng)房東有執(zhí)念，但每個(gè)地區(qū)都有和房東相關(guān)的梗。

　　大家可以看到它其實(shí)在不同的地區(qū)，游戲圖標(biāo)的icon都是完全不一樣的。隨著AI的發(fā)展，做這種素材的成本確實(shí)降低了很多，現(xiàn)在其實(shí)你只需要在dreamline里面輸入兩行關(guān)鍵詞，基本上就能獲得類似效果的素材了。所以我們建議大家，尤其是在做出海選擇不同區(qū)域的時(shí)候，也可以選擇這種低成本的方式去優(yōu)化你的素材表現(xiàn)。雷火競技

　　前面講了這么多關(guān)于這個(gè)品類的觀察，這個(gè)部分就來告訴大家現(xiàn)在的一個(gè)真實(shí)情況，就是到底哪些地區(qū)是我們看到比較好的地區(qū)，包括為什么今天跟大家講小游戲出海。

　　首先，相較于重度游戲，尤其是大家身邊很多同行也知道，今年對于IAP的重度游戲來講不是一個(gè)特別好過的年份。相比之下，這種重度小游戲的研發(fā)成本相對低、利潤空間相對高，同時(shí)又因?yàn)樗奈幕瘜傩韵鄬Ω菀灼迫Γ夭囊哺唵蔚奈搅浚褪钦f它整體的難度或者風(fēng)險(xiǎn)其實(shí)要比傳統(tǒng)重度IAP游戲更低。

　　但是，實(shí)際情況來看，可能我們的同行們實(shí)在是太優(yōu)秀了，大家其實(shí)可以看到現(xiàn)在整個(gè)買量情況大部分其實(shí)是在東亞文化圈，還是日本、韓國，包括臺(tái)灣香港，美國也占了一部分，然后剩下的是其他區(qū)域。從這張圖里可以看到，這些市場其實(shí)大家都已經(jīng)在介入了。

　　最想給大家看的其實(shí)是這張圖，它是個(gè)成本圖，非常簡單明確的CPI圖，藍(lán)色是大家都覺得貴的RPG游戲的買量成本，紅色是一些比較成熟的小游戲出海的買量成本。

　　在日韓這兩個(gè)地區(qū)，包括香港地區(qū)，可以看到紅色柱子其實(shí)高于藍(lán)色柱子就是說，市場已經(jīng)卷成一片紅海了。他并不是一個(gè)進(jìn)去就能賺到錢、大家一窩蜂都來看的領(lǐng)域。

　　所以我們建議大家，如果你真的拿到了非常好的小游戲產(chǎn)品，非常想要把它拿到海外，不管是玩法、數(shù)值還是IP上都覺得非常合適，那我們建議大家在投放之前還是要慎重選擇自己的區(qū)域，包括做好整個(gè)成本的控制和管控。

　　這個(gè)是具體分地區(qū)的，我們看到日本和臺(tái)灣地區(qū)在小游戲和MMORPG具體對比的話其實(shí)也是相近的，在有的地區(qū)甚至更高。

　　這張圖是我們在觀察整個(gè)小游戲的生態(tài)，就是它買量、上線到回收的完整周期圖，整體的買量策略就是短平快，所以一波流會(huì)比較多，主要的花費(fèi)還是集中在上線周。部分的大IP以及重投入的游戲會(huì)在一些顯著的市場開啟預(yù)注冊。尤其是發(fā)日韓，包括歐美，你會(huì)發(fā)現(xiàn)基本上沒有人會(huì)不買預(yù)注冊。

　　第三個(gè)，前五周的話，它不僅廣告消耗占比最高，下載量和內(nèi)購收入量其實(shí)也是前五周的時(shí)候爆發(fā)的效應(yīng)是最強(qiáng)勁的。長期的話，也就是長線回收階段，都是以穩(wěn)定的tROAS投放為主。

　　這里插播一個(gè)廣告，什么是tROAS呢？就是我們這個(gè)谷歌投放的時(shí)候，如果大家投過可能都知道，我們說的3.0就是這個(gè)tROAS的投法。

　　傳統(tǒng)的IAP和IAA我這里就不贅述了，詳細(xì)講一下我們新推出的這個(gè)3.0的一些迭代和優(yōu)化。現(xiàn)在對于混變類游戲，我們非常推薦大家去嘗試一些不同的投法，嘗試從tROAS里面選到比較好的回收效果。一個(gè)方法就是跑兩條，一條跑IAP，一條跑IAA；另外一種就是同時(shí)跑IAP和廣告變現(xiàn)。

　　我們看到，不管你的內(nèi)購占比是多少，因?yàn)橛械膬?nèi)購占比可能五五開，有的可能二八開，但凡你是混合游戲，目前選擇3.0做穩(wěn)定投放的產(chǎn)品基本都是市場的主流。包括我們提到一些長留的產(chǎn)品，它預(yù)算的70%到80%都在投3.0。

　　另外一個(gè)部分是關(guān)于iOS產(chǎn)品動(dòng)態(tài)的更新，像剛才我們提到的是關(guān)于混變產(chǎn)品的推薦，另外一個(gè)就是關(guān)于iOS的谷歌產(chǎn)品的更新。

　　大家都知道谷歌是做安卓的，但這并不意味著你的iOS只能去投Meta，我們也做了非常多關(guān)于iOS的優(yōu)化，包括ODM 2.0，以及iOS 3.0，就是剛才提到的非常好用的谷歌廣告3.0，它之前在iOS的支持上相對貧瘠，但是現(xiàn)在取得了非常不錯(cuò)的優(yōu)化。我們也看到越來越多的客戶，在拿自己的iOS預(yù)算挪到谷歌上去做更多的放量和內(nèi)容。

　　前面的內(nèi)容大家在別的會(huì)上或者公眾號也都看過，都不是什么閉門的東西，最后一個(gè)可能是很多同學(xué)會(huì)關(guān)注的，就是谷歌在過往的一年內(nèi)我們看到的一些新的趨勢和新的機(jī)會(huì)。

　　首先是大家非常關(guān)注的，因?yàn)?0%的出海游戲收入來自北美，所以我們最開始還是先看一下北美。

　　北美市場從增速和量級上面都是比較有參考價(jià)值或者是在增長的品類就是動(dòng)作策略類RPG，一個(gè)是Action，一個(gè)是Battle。另外一個(gè)廣告變現(xiàn)增速比較明顯的是泡泡龍，這是個(gè)很舊的品類，它在廣告變現(xiàn)上表現(xiàn)非常好，如果關(guān)注北美IAA可以看看這個(gè)品類。

　　第二是新發(fā)布的游戲品類一覽，就是你的競爭對手現(xiàn)在都在歐美發(fā)布什么，首先其他模擬品類是絕對領(lǐng)先地位的，因?yàn)檎w的休閑包括模擬在歐美還是用戶的主流，第二就是在游戲的IAP和IAA總流水品類貢獻(xiàn)上，大家可以看到最主要的兩個(gè)貢獻(xiàn)品類還是策略類和螺絲拼圖類。螺絲拼圖也是今年國內(nèi)表現(xiàn)非常好的一個(gè)品類。

　　這個(gè)部分是東亞市場，我們現(xiàn)在看到整體的買量成本漲的最高、最快卷成一片紅海的市場，它的整體表現(xiàn)又是怎么樣的呢？我們可以看到三消品類也是爆發(fā)式的增長，季度環(huán)比激增90%，包括麻將、音樂表演等品類也是增長不錯(cuò)的部分，我們廣州也是有好幾家專門做音樂類相關(guān)的游戲，這幾款游戲今年表現(xiàn)的也都非常好，大家如果有興趣的話可以多關(guān)注一下。

　　品類方面也不贅述了，其實(shí)和美國整體差距不大，螺絲、拼圖漲的還是比較好的。

　　變現(xiàn)方面，放置類、RPG和大亨模擬經(jīng)營也是絕對的收入主力。今天的內(nèi)容就是這些，謝謝大家。